Comunicar lo complejo

Nos movemos en un mundo en el que disponemos de poco tiempo para innovar. Las empresas y sus gestores tienen una determinada forma de hacer las cosas que funciona. La evolución del día a día junto con el incremento de competencia en el mercado ha llevado a un punto en el que no hay tiempo suficiente para hacer las cosas de un modo distinto al habitual. Esto supone un enorme problema para la adopción de nuevos productos y servicios aunque supongan un importante incremento de productividad.

Un ejemplo en primera persona. Una participada nuestra, Quantyca, ha desarrollado un software de gestión documental para la gestión contable que puede facilitar enormemente el trabajo del contable. El software tiene una curva de aprendizaje muy rápida, pero requiere un esfuerzo inicial para aprender a usarlo. Este esfuerzo inicial es una enorme barrera de entrada para la prueba y posterior utilización del software.

Analizando el problema en más detalle, nos encontramos con varios puntos que suponen sucesivas barreras de entrada:

1. Conseguir una atribución del tiempo suficiente para despertar el interés por el producto. El tiempo necesario para este pequeño paso es muy reducido, pero también lo es el tiempo disponible. Para conseguir esto es necesario “interferir” en algún momento de la rutina diaria de la persona a la que queremos convencer. Esto puede suceder por la aparición en un artículo de un blog, un banner, una llamada telefónica, un anuncio en un medio especializado…
2. Si conseguimos robar este espacio de atención, que serán pocos segundos, debemos convencer de que merece la pena profundizar más. Para ello la comunicación anterior tiene que ser muy buena y llamar la atención de lo que realmente hace atractivo el producto/ servicio al cliente o usuario final. Si no das en el clavo, no generará el interés suficiente para que el interlocutor quiera profundizar. Para que pueda profundizar habrá que dirigirlo a algún lugar donde se pueda presentar el producto de una manera más completa y con más tiempo. Como herramienta para incrementar el conocimiento y el interés en este momento se han popularizado mucho los vídeos, que tratan de sintetizar en pocos segundos el concepto del producto o servicio que se quiere transmitir. En Quantyca han creado un vídeo “casero” que sin ser un alarde de capacidad de producción y edición creo que ayuda de manera sencilla y rápida a transmitir el concepto del producto. Os invito a que lo veáis y me hagáis los comentarios que creáis oportunos. Valoraré especialmente los más constructivos.
3. Podemos haber redirigido al usuario a realizar una llamada comercial o a visitar una página web para profundizar sobre el servicio/producto. En este momento tenemos que reforzar los argumentos expuestos en el punto anterior pero profundizando más y entrando en los detalles que permiten comprender bien el funcionamiento y las ventajas tanto principales como secundarias. La tarea más complicada es ahora, momento en el que hay que convencer de que se invierta “tiempo de verdad”. Si se compra el producto o servicio, habrá que aprender una nueva forma de hacer las cosas. Esto supone un período de tiempo en el que, dependiendo del producto, la productividad puede reducirse de manera importante. En ocasiones, antes de conseguir el compromiso del punto 3, es necesario hacer una demostración que asegure al usuario de que realmente se pueden conseguir las ventajas planteadas por el proveedor.

Sobre cómo conseguir “ganar” en las batallas 1 y 2, se ha hablado mucho, y la publicidad y la ciencia de la comunicación tienen mucho discutido. Me interesa en este momento más el punto 3 en el que no tengo tan claro qué herramientas existen para conseguir este compromiso de tiempo. Un ejemplo tonto sería escribir a máquina “al tacto”. Esto incrementaría enormemente la productividad de muchas personas (aunque en principio no lo crean). Invirtiendo unas 20 horas se puede dar un gran paso hacia la escritura “al tacto”. Está al alcance de todo el mundo, pero el coste a corto plazo, principalmente en tiempo, parece muy superior al beneficio a obtener a medio plazo. ¿Cómo se puede superar esto? Especialmente cuando hay que pagar por usar el producto o servicio… ¿Tendría sentido pagar para que tus clientes aprendan?

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HIT Barcelona - importancia del equipo

Estoy atendiendo el Global Entrepreneurship Competition en HIT Barcelona, en el que presentan 28 startups provenientes de todo el mundo. Ayer se produjo la votación y al final de la mañana se sabrá las tres compañías ganadoras.

Ayer se dedicó casi todo el día a las presentaciones de las compañías y se cerró con un pitch de 1 minuto cada compañía. Es interesante comentar que de los 28 presentadores sólo hubo uno al que tuvieron que cortar por pasarse del minuto, mientras que muchos se quedaron por debajo de los 45 segundos. Hubo un poco de todo, y algunos muy buenos. Se veía mucha diferencia es entre los que se expresaban claramente en inglés frente a los que no.

En estos momentos se está desarrollando una conferencia sobre creación de equipo presentada por Laura Morse, ex-socio de Atlas Venture en Boston y colaboradora de MIT.

En la introducción del tema comentó la idea que ya tienen claro muchos inversores, pero creo que no tantos emprendedores, que el equipo es fundamental. Un equipo de calidad puede hacer exitosa una idea media, pero un equipo medio probablemente impida que una superidea tenga éxito.

En esta línea comentó los siguientes temas que considero que es importante tener en cuenta:

• Un estudio (sería interesante verlo en detalle) establece una relación entere startups con equipos excepcionales y múltipos de salida de 1.000 veces sobre inversión inicial
• Busca para el equipo el talento excepcional aunque creas que no está a tu alcance económico. Tienes que hacer un esfuerzo por conseguirlo y muchas veces el desafío de la oportunidad de hacer un impacto es más importante que el tema puramente económico
• Es crítico analizar las capacidades  que requiere el equipo y hacer una selección de personal que permita cubrir esas capacidades con solidez y seguridad
• Estas capacidades no se llegan a conocer en toda su extensión hasta que la compañía lleva un tiempo funcionando y se ha empezado a vender producto, por lo que no es extraño que haya que hacer ajustes tras empezar a vender el producto
• Recomienda que el equipo sea “diverso” y multidisciplinar. La parte tecnológica tiene mucha importancia, pero no hay que olvidar la gestión y el área comercial
• El proceso de búsqueda de talento y de empleados no es exclusivamente un arte sino que se puede aprender y existen métricas que lo definen, igual que se puede aprender a gestionar el lanzamiento de un producto
• Es muy importante pensar en la cultura que se quiere que tenga la compañía ya que posteriormente tiene un impacto crucial. El equipo necesita un marco en el cual desarrollar su trabajo y que afecta a su actitud. Si establecemos una cultura colaborativa y en la que se valore la aportación y la iniciativa, será lo que las personas tengan en mente en su forma de trabajar.

El “problema” del equipo es una constante en todas las empresas que están lanzando un proyecto. Hay algunos emprendedores que lo tienen claro. Éstos crean ese equipo, y sus dificultades para encontrar capital y luego desarrollar el proyecto se reducen de manera sustancial.

Por el contrario, hay emprendedores que están centrandos principalmente en la tecnología y que todavía no han dado el paso a pensar en el equipo que hará falta para llevar el proyecto al mercado. En estos casos, muchas tecnologías interesantes se quedan sin inversión por la dificultad percibida por los inversores en que el proyecto sea gestionado de manera adecuada para llevarlo al mercado.

¿Qué experiencias tenéis los emprendedores en la creación de equipo? ¿Habéis detectado áreas a reforzar? ¿ Cómo de complicado es?

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La importancia de cómo comunicas

Llevo ya tiempo reflexionando sobre este tema y es conocido por todos, pero me gustaría darle una vuelta más porque aunque todos decimos que sí lo sabemos, creo que en la mayor parte de los casos no somos totalmente conscientes de la importancia de ello.

Tener algo valioso, sólido y soportado que comunicar es muy importante, además es crucial cómo lo comunicas. El mejor producto o proyecto del mundo no vale nada si no se comunica bien. Este mensaje lo he visto de distintas formas en varias entradas de blogs o incluso anteayer en un capítulo de la serie Bones.

La pregunta clave es ¿qué significa comunicar bien? o mejor dicho ¿qué tengo que hacer o evitar para comunicar bien?

Para mí el criterio clave es el siguiente, que definiría la filosofía a seguir: “adecúate a lo que necesita saber y le interesa al receptor del mensaje“. Este mensaje puede analizarse en más detalle desde tres puntos de vista:

1. ¿Qué es realmente lo que le interesa al receptor del mensaje? Alex Barrera lo recoge de manera excelente en su entrada  The Explanation Problem and why we suck at it. Además lo enfoca a los problemas que tienen los emprendedores o early adopters (normalmente coinciden) en explicar un nuevo producto o servicio. Traduciendo y parafraseando bastante libremente diría que cuando explicas algo a alguien tienes que tener en mente que él no te quiere oír para conocer lo bueno que es el producto que has desarrollado, sino que lo que realmente le interesa es ¿en qué va a beneficiarme esto a mí?. Otros autores lo llaman el Painkiller (perdón por la palabra anglosajona pero lo describe muy bien). ¿Qué problema me va a solucionar y cómo?
2. No pienses en disfrutar por cómo cuentas las cosas. Rodolfo Carpintier recoge este enfoque ligeramente distinto en su entrada ¿Quieres divertirte o crear una empresa? El enfoque aquí es similar pero desde el otro punto de vista. Comenta Rodolfo que si presentas la empresa como a tí te parece más interesante puedes estar pasándotelo muy bien pero perdiendo la oportunidad de captar un cliente.

Muchos de ellos, están tan encantados con su idea y conocen tan bien su tecnología y los logros que representa que se divierten simplemente con explicarlo.
[...]
Hay que vender soluciones a problemas concretos y no tratar de explicar que, cual navaja suiza, lo que tenemos es una “gran plataforma de múltiples soluciones…

3. Ten en cuenta el momento, destinatario y objetivo de la comunicación. Este punto es consecuencia de los dos anteriores. Estando en distintos foros de presentaciones y participando con nuestras participadas en presentaciones a clientes o potenciales partners me ha quedado claro que cada comunicación hay que analizarla de manera independiente y prepararla teniendo en cuenta estos tres elementos:
   1. Momento: claramente no es lo mismo preparar una presentación para un primer contacto con un cliente que para profundizar en aspectos concretos de la compañía. A medida que se va avanzando en una relación, el grado de detalle va aumentando. No tiene sentido en una primera presentación a un cliente o inversor pensar entrar en el detalle tecnológico salvo que él lo pida directamente.
   2. Destinatario: hay que tener en cuenta que unos interlocutores tienen más información previa que otros, por lo que hay que tener muy claro qué se puede dar por sentado y qué no. Los inversores generalistas tendrán menos conocimientos técnicos que los especialistas. El director de tecnología de una empresa tendrá un enfoque muy distinto a un producto que el de marketing. El primero querrá entender el cómo y por el contrario el segundo querrá entender muy bien al para qué y las ventajas comerciales.
   3. Objetivo: está muy relacionado con los dos anteriores, casi derivado de ellos, pero hay que tenerlo muy presente para asegurarnos de que los mensajes (tanto verbales como los soportes físicos que utilicemos) van encaminados a conseguir este objetivo.

   Un ejemplo claro de esto lo ví en la serie de Bones que he comentado más arriba. La protagonista, experta antropóloga, va a testificar en un juicio. Es una excelente profesional y muy técnica y claramente todas las pruebas están de su lado, pero la fiscal le avisa “Tiene que aprender la diferencia entre la realidad y la percepción. Aquí lo que importa es la percepción” Lo que le transmite es que haciendo una declaración totalmente técnica el jurado se va a perder y van a desconectar totalmente, perdiendo cualquier fuerza probatoria las excelentes pruebas y conclusiones de las mismas que tenía.

En una próxima entrada pondré un ejemplo práctico en el que estamos trabajando ahora. ¿Qué experiencias habéis tenido con esto y cómo preparáis las comunicaciones importantes que tenéis que realizar?

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